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NPOとブランディング -NPOの質を考える-

2012年02月15日

【久しぶりなのでご挨拶から】
　2ヶ月ぶりのご無沙汰です。ブランドリームス代表取締役／コピーライターの菅原 瑞穂です。12月・1月とお休みしていましたが、2月からまたNPOや社会貢献活動のブランディングという切り口で毎月寄稿させていただきますので、改めてよろしくお願いいたします。2月は、久々でもありますので、オーソドックスなブランド論なんぞ語ってみましょう。


【"ブランド" になるための絶対的な条件とは？】
　企業・組織なり個人なり製品なりサービスなりが「ブランド」になるために、絶対的に必要となるある条件があります。この条件をクリアできていなければ、どんなに有能なブランディング コンサルが入ろうが、広告宣伝に何兆円かけようが、イメージキャラクターに有名女優を起用しようが、その企業なり個人なり製品なりサービスなりは絶対にブランドにはなれません（少なくとも継続的には）。


　その絶対的に必要な条件とは、実は「質」です。考えてみれば至極当然のことなのに、ブランドやブランディングのことを論じるにあたって、「質」について語られることは意外なほど少ない気がします。ブランディングについて書かれた多くの書籍も、「良く見せる」ための方法論ばかりに終始したものばかりではないでしょうか？


【確かに "見せ方" なわけですが...】
　ブランディングが「良いイメージを想起させるための一連の活動」であるのは確かです。世間一般やターゲット層から「どう見られたいのか？」を設定し、想定通りに「見える」ように戦略を練り、その戦略に基づいてさまざまな施策を実施します。それでも、「そもそも質が悪いものを良く見せても意味がない」のです。そして、この考え方が日本には浸透していないからこそ、NPO等の非営利団体とブランディングの距離がなかなか縮まらないことにもつながっているような気がしてなりません。


　では、NPOをブランド化するにあたって、NPOの「質」ってなんなのか? について一度考えなければなりません。つまりはイイNPOとダメなNPOの本質的な差ってなんだろう?　ということです。


　この「差」は、明確なミッションを持っているかどうかなのではないかと私は思うのです。NPOや社会的企業を起ち上げたはいいけれど、ミッション（地域や社会のどの問題を解決したいのか）があやふやな団体は驚くほど多く存在します。存在意義が「社会問題を解決解決すること」であるはずのNPO等が、明確なミッションを持たないというのは実に本末転倒なのですが、ここがあいまいな団体は意外なほど多い。ここで、ミッションは必ずしも明文化されていなくてもいいと思います。ただ、活動に関わる人たちが潜在的にでも1つのミッションを持ち、それが彼らの間で共有されていることが重要なのです（まあ、多くの場合には明文化されていないと共有できないので、弊社のような外部コンサルや、インキュベーションマネージャーのような方たちが介入してミッションを文章に落としこむわけですが...）。


【"成果" もミッションあってこそ】
　ドラッカーは「非営利組織の経営」の中で、非営利組織であってもその価値は成果主義で図られるべきである、と書いています。さらに、非営利団体にとっての成果は、社会的インパクトの大きさである、とも。このロジックでいけば、社会的インパクトを残せていない（つまりは成果を出せていない）NPOこそがダメなNPOであるとも言えます。しかし、問題の大きさにもよりますが、「社会を変える」という事業が短いタイムスパンで成し遂げられることはそうそうないので、懸命に活動しながら成果はまだ残せていないNPOも相当数存在します。そういった若いNPOも含めて「質」について語るなら、その評価軸は「明確がミッションがあるか否か」にあるのではないかと、私は考えています。


　NPOではないものの、いわゆる社会的企業の端くれである弊社は「日本にブランドと呼ばれるNPOを増やして、日本を変える」というミッションがあります。まだまだ成果は出せていません。それでも、少なくとも会社を起ち上げた2010年から10年間（つまり、2020年まで）はこのミッションを軸に頑張っていくつもりです。NPOや社会的企業が目に見える成果を出すまでには長い時間と大変な努力が必要です。それでも、しっかりしたミッションさえ持っていれば、辛いことも乗りきれるし、メンバー同士の結束も強まります（俗っぽく言うと、スタッフが辞めません）。現在苦労しているNPOの代表者や社会起業家たちは「自分たちのミッションってなんだっけ？」と改めて考えてみて欲しい。その軸さえ定まれば、うまく行きだすことも多いものです。


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